podrozdział pracy magisterskiej
Reklama jest szczególnym nośnikiem informacji dla konsumentów.
W państwach o rozwiniętej i ukształtowanej gospodarce rynkowej reklama jest ważnym stymulatorem zbytu, pozwalającym jej odbiorcom w jak najlepszy, optymalny sposób korzystać z szerokiej podaży dóbr. Przedsiębiorca, aby zaistnieć a następnie utrzymać się na konkurencyjnym rynku w warunkach przewagi podaży nad popytem, podejmuje zróżnicowane działania w celu pozbawienia swojej oferty anonimowości, a także na tyle skutecznego jej wyróżnienia, aby nabywca towarów (usług) zachował się zgodnie z jego oczekiwaniami.
W Polsce burzliwemu w ostatnich latach rozwojowi reklamy towarzyszy wiele negatywnych zjawisk, które nie sprzyjają porządkowaniu obrotu w takim zakresie, aby mogła stać się ona przede wszystkim dla konsumenta przewodnikiem po rynku, a dla promującego się przedsiębiorcy przejawem i metodą uczciwej rywalizacji.
Nie sprzyjają rozwojowi reklamy pejoratywna ocena towarzysząca jej występowaniu, brak programu informacyjnego i przygotowania, edukacji polskiego konsumenta do jej odbioru i wreszcie słabość organizacji samokontroli oraz niewydolność instytucji, które w praktyce stosowania prawa wyznaczałyby, a także upowszechniały chociażby ogólnie zarysowane granice dozwolonych zachowań promocyjnych.
Punktem wyjścia przy ocenie reklamy jest próba dookreślenia jej charakteru prawnego[1].
Jest bezsporne, że reklama zostanie uznana za dozwoloną, jeżeli informacje są prawdziwe i użyteczne. Wobec tego rozważę, jaka cecha lub cechy stawiają reklamę w rzędzie niedozwolonych praktyk handlowych.
Reklama wprowadzająca w błąd jest niedozwoloną praktyką handlową, nawet jeśli działanie reklamującego nie było zawinione.
W zakresie reklamy interes konsumentów wyraża się w prawie do informacji prawdziwej i użytecznej z punktu widzenia jego interesów ekonomicznych.
Jeżeli zauważy się – iż docierające doń komunikaty gospodarcze pochodzą zwykle z jednego źródła, tj. od przedsiębiorców – to tym jaskrawiej widać potrzebę ochrony informacyjnego interesu konsumenta.
Reklama zatem, jako działalność celowo ukierunkowana, sterująca w pewnym zakresie zachowaniem potencjalnych adresatów, powinna być podporządkowana określonym zasadom. Sprzeczne bowiem z uzasadnionym interesem konsumenta są m.in. działania, które mu utrudniają bądź uniemożliwiają dostęp do rzetelnej informacji dotyczącej interesującego go towaru lub usługi .
W pierwszej kolejności odwołam się do dyrektywy z dnia 10.09.1984 r. w sprawie harmonizacji ustaw i przepisów wykonawczych Państw Członkowskich dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd (dyrektywa 84/450 EWG). Dyrektywa w preambule zaznacza, iż wpływ takiej reklamy uwidacznia się wtedy, gdy klient – nabywający dobra lub korzystający z usług, kierowany wynikającą z reklamy zachętą, podejmuje decyzje dla niego niekorzystne. Celem dyrektywy (art. 1), co ciekawe jest ochrona konsumentów, ale nie tylko, również: osób trudniących się handlem, rzemiosłem lub prowadzących przedsiębiorstwa albo wykonujących wolny zawód, a także interesów ogółu przed reklama wprowadzającą w błąd i jej nieuczciwym oddziaływaniem.
Znamienna jest tu kolejność chronionych interesów; tradycyjne przepisy zwalczające przejawy nieuczciwej konkurencji w pierwszym rzędzie (i niekiedy jedynym) chroniły konkurentów przedsiębiorców. Dyrektywa wyraźnie przesuwa punkt ciężkości. To interesy konsumentów wysuwa ona na pierwszy plan, a dopiero potem uwzględnia interesy innych uczestników rynku[2] [3].
Dyrektywa przez „ireklamę” rozumie każdą wiadomość, niezależnie od postaci, jaką przybiera, udostępnianą w ramach działalności handlowej, przemysłowej, rzemieślniczej lub wolnego zawodu, zmierzającą do promowania oferowanych dóbr i usług. Natomiast „reklama wprowadzająca w błąd” – to każda reklam, która w jakikolwiek sposób, także ze względu na metodę jej prezentacji, celowo wprowadza w błąd lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana, lub do których dociera, jeżeli z powodu jej zawodniczego charakteru może wpłynąć na ich zachowanie ekonomiczne na rynku, przez co wyrządza szkodę konkurentowi lub może ją wyrządzić (art. 2 ust.2).
Treść tego przepisu pozwala na stwierdzenie, że za wprowadzające w błąd należy uznać takie działanie, których skutkiem jest zafałszowanie prawdziwego obrazu, przy czym ocena negatywna jest niezależna od tego, czy zawarty w reklamie przekaz jest prawdziwy czy nie. Ocenie podlegać będą także nierzeczowe (ocenne), wprowadzające w błąd elementy reklamy[4].
Zgodnie z art. 3 omawianej dyrektywy, przy ocenie, czy dana reklama wprowadza w błąd należy uwzględnić jej wszystkie elementy składowe, przede wszystkim zawarte w niej informacje:
- właściwości dóbr i usług takich jak: dostępność, rodzaj, wykonanie, skład, sposób i data wytworzenia lub dostarczenia na rynek, sposób użycia, ilość i specyfikacje, pochodzenie geograficzne bądź handlowe, rezultaty, których można oczekiwać w następstwie ich używania bądź rezultaty i istotne właściwości testów lub kontroli, którym były poddawane dobra lub usługi;
- ceny lub sposób jej określenia i warunków dostarczenia dóbr bądź świadczenia usług;
- charakter, przymioty i prawa ogłoszeniodawcy, takie jak jego tożsamość i majątek, kwalifikacje i służące mu prawa własności przemysłowej, handlowej lub intelektualnej bądź otrzymane nagrody i wyróżnienia.
Zgodnie wiec z zaleceniami zawartymi w powyższym przepisie badać należy zarówno wskazania dotyczące towaru lub usługi, jak i te, które odnoszą się do reklamującego się przedsiębiorcy.
Reasumując powyższe, wprowadzające w błąd działanie reklamy według dyrektywy, musi posiadać zdolność wpływania na gospodarcze zachowanie się jej adresatów albo szkodzić, potencjalnie lub rzeczywiście, interesom konsumentów reklamującego się przedsiębiorstwa. Porównując też definicje reklamy ze wskazówkami zawartymi w art. 3 dyrektywy można stwierdzić, że dla skutecznego postawienia zarzutu wprowadzenia w błąd obojętny jest sposób, w jaki błędne wyobrażenie może zostać wywołane oraz rodzaj medium rozpowszechniającego reklamę, byleby tylko dana reklama miała zdolność wpływania na gospodarcze decyzje adresatów właśnie poprzez zafałszowanie stanu rzeczywistego[5][6] [7].
W prawie polskim problem reklamy wprowadzającej w błąd jest uregulowany przede wszystkim w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a wypadek reklamy wprowadzającej w błąd jest traktowany jako czyn nieuczciwej konkurencji.
Należy podkreślić, jednak iż w wielu miejscach ustawy, za działanie nieuczciwe uważa się wprowadzenie w błąd.
Zakaz wprowadzania w błąd wynika z konieczności ochrony uczciwych reguł obrotu, konkurencji, jak i ze względu na godne ochrony interesy konsumentów. Większość czynów nieuczciwej konkurencji, a także nieuczciwej reklamy, godzi w tak rozumianą wolność czy suwerenność konsumentów. Jednakowoż działaniami, których skutki najdotkliwiej zagrażają interesom konsumenta, są działania przybierające postać nieuczciwej reklamy.
W myśl art. 16 ust.l pkt 2: „Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi”.
Podobnie jak dyrektywa, ustawa udziela wskazówek przydatnych przy ocenie czy reklama może być kwalifikowana jako wprowadzająca w błąd. Kierując się nimi należy uwzględnić wszystkie elementy reklamy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanego towaru lub usługi, a także zachowanie się klienta (art. 16 ust. 2 u.z.n.k).
Na tle powyższych przepisów, w związku z art. 1 i 2 u.z.n.k., za wprowadzającą w błąd uznać można każdą reklamę, która ze względu na zawarty w niej błąd wpływa na decyzje gospodarcze klientów. Dlatego np. reklamowanie produktu z uwzględnieniem posiadanego dla danych produktów znaku jakości, znaku towarowego czy innego symbolu gwarantującego wysoką jakość towaru (świadczonej usługi) traktuje się przeważnie jako zobowiązanie producenta co do tego, że towar dostępny na rynku spełnia te określone wymogi[8].
[1] R. Stefanicki Prawna kwalifikacja reklamy, Prawo Spółek Nr 5/2001.
[2] E. Trapie, J. Preussner-Zamorska, Interes konsumenta oraz instrumenty jego ochrony w dziedzinie reklamy, KPP 1/1996 r. s. 5.
[3] E. Nowińska, J. Szwaja, Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza Ochrona konsumenta cz. I- praca zbiorowa pod redakcją – E. Trapie, 1998
[4] E. Nowińska, J. Szwaja, Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza, Ochrona konsumenta cz. I- praca zbiorowa pod redakcją – E. Trapie, 1998
[5] E. Nowińska, J. Szwaja, Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza, jw.
[6] DZ. U. Nr 47, poz. 211 ze zm.
[7] E. Trapie, J. Preussner- Zamorska, Interes konsumenta oraz instrumenty jego ochrony w dziedzinie reklamy, KPP 1/96. S. 15
[8] Tak: Cz. Żuławska, Znaczenie prawne reklamy w świetle kodeksu cywilnego, PiP 1977, nr 1, s. 57.