Niewątpliwie w niektórych przypadkach znaleźć mogą zastosowanie przepisy o błędzie ujęte w kodeksie cywilnym. Ich podstawowym celem jest ochrona pozostającej w błędzie osoby przed skutkami oświadczenia woli złożonego pod wpływem błędu.
Na podstawie przepisów kodeksu cywilnego uznaje się, że „błąd oznacza mylne wyobrażenie o rzeczywistym stanie rzeczy lub brak takiego wyobrażenia”. Zaistnienie błędu może prowadzić do wadliwego złożenia oświadczenia woli w sytuacji, gdy dotyczy treści czynności prawnej (art. 84 § 1 KC) i gdy błąd jest istotny (art. 84 § 2 KC). Nie jest wyłączona możliwość powołania się na błąd wywołany przez anons reklamowy. Błąd taki, jako dotyczący właściwości (walorów) towaru, które zdecydowały o jego wyborze (nabyciu), trzeba uznać za błąd co do czynności prawnej, a nie jedynie co do pobudki, choć u nabywcy wiąże się on ze sferą motywacyjną.
Ta okoliczność daje możliwość rozważania skutków prawnych błędu nie tylko na podstawie art. 86, zgodnie z którym naganne zachowanie się drugiej strony pozwala na udzielenie pełniejszej ochrony prawnej osobie pozostającej w błędzie, ale również na gruncie wzmiankowanego art. 84[1].
W wyroku z 19 lipca 1979 r.[2], SN orzekł, że „błąd jako wada oświadczenia woli może uzasadniać uchylenie się od skutków oświadczenia złożonego innej osobie tylko wówczas, gdy został wywołany przez tę osobę, choćby bez jej winy, a nadto gdy jest istotny, tzn. gdyby składający nie działał pod wpływem błędu, to nie złożyłby oświadczenia tej treści”.
Wskazane podstawy prawne dają konsumentom duże możliwości dochodzenia bezpośredniej ochrony, choć świadomość tej możliwości – jak się wydaje – jest w społeczeństwie niewielka. Zagadnienie jest istotne także z uwagi na fakt, że powołanie się na odpowiednie przepisy ustawy regulującej zagadnienia konkurencji przy dochodzeniu konsumenckich roszczeń ma charakter pośredni, realizowane jest bowiem przez organizacje reprezentujące interes konsumenta.
Wracając jednak do art. 16 ust. l pkt 2 w związku z art. 16 ust. 2 u.z.n.k expressis erhis wymaga jednoczesnego spełnienia dwóch przesłanek.
Pierwsza to „wprowadzenie w błąd”, tj. wywołanie u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia o towarze lub usłudze[3] [4].
Druga, to możliwość podjęcia pod wpływem błędu decyzji dotyczącej nabycia towaru lub usługi. Dla powstania zarzutu obojętne jest przy tym, czy reklama jest fałszywa (nieprawdziwa) czy myląca[5].
I tak np. I. Wiszniewska stwierdza, że „reklama ma charakter reklamy wprowadzającej w błąd, jeżeli wywołuje konfuzje w obrocie. O tym czy reklama ma taki charakter decyduje opinia osób, do których reklama jest kierowana. Pod uwagę powinno być brane rozumienie reklamy przez jej przeciętnego adresata. W naszych warunkach, ze względu na silne oddziaływanie reklamy na wybory dokonywane przez konsumentów, należy przyjąć wzorzec adresata nieuważnego i łatwo poddającego się sugestiom reklamy. Wzorem praktyki krajów wysoko rozwiniętych należy uznać, że do wprowadzenia w błąd dochodzi wtedy, gdy reklama może być rozumiana w sposób niezgodny z rzeczywistym stanem rzeczy przez „nic nie znaczącą” część jej adresatów. Wyższe wymagania w odniesieniu do treści wypowiedzi reklamowej należy oczywiście stawiać reklamie kierowanej do szczególnie łatwowiernych i szczególnie wrażliwych na reklamę grup adresatów (dzieci, chorzy)[6].”
Z tego względu postuluje się, by wzorem praktyki krajów wysoko rozwiniętych uznać, że do wprowadzenia w błąd dochodzi już wówczas, gdy reklama może być rozumiana w sposób niezgodny z rzeczywistym stanem rzeczy przez „znaczącą” część jej adresatów, tj. 15%[7].
Piśmiennictwo uznaje również, że obok wymienionych w ustawie sytuacji, wprowadzenie w błąd może nastąpić także w razie posłużenia się reklamą naśladowczą, która będzie przyczyną pomylenia kontrahentów.
Poza tym, choć wydaje się to paradoksalne, udzielenie prawdziwej informacji o towarze także może wprowadzić w błąd.
Dzieje się tak wówczas, gdy zaakcentowanie prawdziwej cechy produkty będzie dyskredytować towary innych wytwórców, sugerując, ze wyłącznie produkt reklamowany ma te właściwość, a inne są jej pozbawione.
Sąd Najwyższy w swoim wyroku ujął to tak: „Uczciwa reklama winna mieć charakter pozytywny, to znaczy winna zmierzać do zachęcania klientów do kupowania wyrobów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać do nabywania wyrobów firm konkurujących przez podważenie ich rzetelności i jakości. Zadaniem reklamy nie jest zwalczanie nieuczciwej konkurencji[8].”
Podobnie swoje stanowisko przedstawił M. Kępiński pisząc: „Reklama nieprawdziwa i wprowadzająca w błąd obejmuje zarówno reklamę fałszywą w sensie materialnym (dane obiektywnie niezgodne z rzeczywistością), jak i reklamę zdolną do wprowadzenia w błąd ze względu na sposób jej zrozumienia przez odbiorców. Kryterium uznania reklamy za wprowadzającą w błąd stanowi wrażenie, jakie wywiera ona na przeciętnym i ufnie nastawionym odbiorcy, do którego jest kierowana.
Za nieprawdziwą reklamę należy uznać nie tylko podawanie nieprawdziwych danych, ale również przemilczanie pewnych faktów, istotnych z punktu widzenia prawdziwości.
Wiadomościami, o których mowa w art. 14 ust. 1, są nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd informacje, w szczególności o:
- osobach kierujących przedsiębiorstwem,
- wytwarzanych towarach lub świadczonych usługach,
- stosowanych cenach,
- sytuacji gospodarczej lub prawnej.
Rozpowszechnianiem wiadomości, o których mowa w ust. 1, jest również posługiwanie się:
- nie przysługującymi lub nieścisłymi tytułami, stopniami albo innymi informacjami o kwalifikacjach pracowników,
- nieprawdziwymi atestami,
- nierzetelnymi wynikami badań,
- nierzetelnymi informacjami o wyróżnieniach lub oznaczeniach produktów lub usług
Interpretacja art. 14 u.z.n.k prowadzi wiec do wniosków analogicznych jak przy interpretacji art. 16 ustawy. Należy zatem uznać, że w błąd wprowadzają zarówno wiadomości fałszywe, jak i prawdziwe. Zatem w drugiej sytuacji wystarczy, że informacje podawane klientom są sformułowane dwuznacznie lub przemilczają fakty, które powinny być ujawnione konsumentowi.
Podobnie ujął to Sąd: „Nieuczciwą reklamą, a tym samym – reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami – jest reklama, która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca i przez to wywołuje odczucie zawodu, zlekceważenia czy wręcz oszukania[9] [10][11].”
W omawianej wyżej dyrektywie europejskiej powiedziane jest, że obciąża ona reklamującego powinnością udowodnienia (na żądanie sądu lub organu administracyjnego) prawdziwości twierdzeń i informacji zawartych w reklamie (preambuła; art. 6 punkt a).
Polska nowelizacja ustawy z dnia 16 marca 2000 r. o zmianie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji, przyjęła wzorem dyrektywy identyczne rozwiązanie.
W art. 18 a widnieje zapis: „Ciężar dowodu prawdziwości oznaczeń lub informacji umieszczanych na towarach albo ich opakowaniach lub wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd”[12].
Warto również na zakończenie zwrócić uwagę na uregulowania dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd zawarte w Międzynarodowym Kodeksie reklamy opracowanym przez Międzynarodową Izbę Handlową w Paryżu. Art. 5 tego kodeksu zakazuje reklamy zawierającej (…) w tekście lub obrazie, jakiejkolwiek wypowiedzi, która bezpośrednio lub pośrednio, czy też skutkiem pewnej przesadności lub dwuznaczności w sformułowaniu mogłaby wprowadzić w błąd konsumenta.
W polskiej ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji z roszczeniami o zaniechanie niedozwolonych działań, usunięcie skutków niedozwolonych działań lub o złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie mogą występować: Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, powiatowy (miejski) rzecznik konsumentów, a także krajowe lub regionalne organizacje, których zadaniem jest ochrona interesów konsumentów.
Ustawa dopuszcza możliwość występowania przez te podmioty w obronie konsumenta w przypadku reklamy wprowadzającej klienta w błąd (art. 16 ustawy), jednakże ustawa pozbawia powyższe podmioty tych praw w odniesieniu między innymi do czynów nieuczciwej konkurencji wymienionych w art. 14 ustawy (rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy lub przedsiębiorstwie). Jest to rozwiązanie dość niekonsekwentne. Skoro podmioty te zostały wyposażone w prawo wytaczania powództw przeciwko osobom posługującym się nieuczciwą lub zakazaną reklamą, to nie ma racjonalnych przyczyn, aby pozbawiać je tych uprawnień w przypadku, gdy informacja wprowadzająca w błąd dotyczy jednego z elementów wymienionych w artykule 14.
[1] Cz. Żuławska, Znaczenie prawne…, s. 60.
[2] 227/79/OSNC 1980, nr 3, poz. 52.
[3] R. Stefanicki Prawna kwalifikacja reklamy, Prawo Spółek Nr 5/2001.
[4] I. Wiszniewska, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, red. J. Szwaja, Warszawa 1996 s. 145.
[5] E. Nowińska, J. Szwaja, Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza, jw. s. 178
[6] I. Wiszniewska, Ochrona przed reklamą wprowadzającą w błąd. artykuł PPH 1996/2/1
[7] E. Nowińska, J. Szwaja, Reklama wprowadzająca w błąd i reklama porównawcza, jw. s. 178
[8] 1998.05.15, wyrok s.apel. I ACa 367/98 Apel.-W-wa 1999/3/22.
[9] M. Kępiński, Przesłanki i zasady odpowiedzialności prawnej w działalności reklamowej, RPEiS 1990/2/61 -1.2
[10] wyrok z dnia 1996.11.06, OSA 1997/10/57
[11] U.z.n.k. w poprzednim rozwiązaniu przyjęła ogólną zasadę dotyczącą ciężaru dowodu. Ciężar udowodnienia faktu spoczywał zatem na osobie, która z tego faktu wywodziła skutki prawne (art. 6 KC).
[12] Dz. U. z 2000 r. Nr 29, poz. 356